İHTİYAÇ MI ÜRETİLİYOR, PAZAR MI?
Sosyal medyada bugünlerde, Ankara’daki okul saldırılarına karşı “kurşun geçirmez okul çantası geliştirildi” yönünde paylaşımlar dolaşıma girmeye başladı.
Elbette bu paylaşımlara toplumun farklı kesimlerinden farklı tepkiler geldi. Kimileri “krizi fırsata çevirmek” dedi. Kimileri “Kask ne zaman gelecek?” diye sordu. Çelik yelek önerenler oldu. “Öğrenciye çanta, öğretmene çelik yelek” diyerek meselenin başka bir boyutuna dikkat çekenler de çıktı. Hatta “Sıra kurşun geçirmez okul formasında mı?” diyerek konuyu ironik biçimde ele alanlar oldu.
Ancak bütün bu tepkilerin ötesinde, üzerinde daha fazla düşünmemiz gereken başka bir mesele var. Bir çocuğun her gün okula giderken sırtında taşıdığı çanta, sadece bir eşya mıdır?
Çocuk, her sabah o çantayı sırtına geçirirken neyi hatırlayacak? Kitaplarını, defterlerini, arkadaşlarını, okulunu mu yoksa çantanın taşıdığı başka bir mesajı da zihninde sürekli canlı mı tutacak?
“Okulda bana bir şey olabilir.” İşte asıl tartışılması gereken yer burası. Çünkü çocukluk, dünyayı güvenli bir yer olarak tanımaya başladığımız dönemlerden biridir. Okul ise yalnızca eğitim verilen bir bina değil; çocuğun arkadaşlık kurduğu, sosyalleştiği, kendisini geliştirdiği ve hayata hazırlandığı bir ortamdır.
Şimdi bu ortamın sembollerinden birini, yani okul çantasını, doğrudan silahlı saldırı ihtimaliyle ilişkilendirdiğimizde çocuğun zihninde nasıl bir dünya resmi oluşturduğumuzu düşünmek gerekiyor.
Korku bir iletişim yöntemi olabilir mi?
İletişim ve psikoloji literatüründe bunun karşılığı, “Fear appeal”, yani korku çekiciliği veya korku temelli ikna olarak geçiyor. Araştırmalar, insanlara bir tehdit gösterildiğinde ve hemen ardından o tehdide karşı bir çözüm sunulduğunda, tutum ve davranışların değişebileceğini ortaya koyuyor.
Önce tehdit gösteriliyor, sonra tehdit büyütülüyor, ardından kişi bu tehdidin kendisini de ilgilendirebileceğine ikna ediliyor ve nihayetinde çözüm ortaya konuluyor. Bunu basit bir denklem gibi düşünelim: Tehdit var, bu tehdit senin de başına gelebilir, çocuğunu korumak senin sorumluluğun. İşte bunun çözümü de burada.
Tam bu noktada ürün, yalnızca bir ürün olmaktan çıkıp korkuya karşı satın alınabilecek bir “güvenlik aracı” haline geliyor ve kurşun geçirmez okul çantası sahnede.
Elbette teknolojik açıdan böyle bir ürün geliştirmek başlı başına kötü bir şey değildir. İnsan hayatını korumaya yönelik her teknoloji değerlidir. Sorun, ürünün üretilmesinden ziyade hangi korkunun üzerine oturtularak pazara sunulduğudur. Çünkü burada sorulması gereken soru şudur: Neden özellikle öğrenci?
Eğer ortada koruyucu özelliğe sahip teknolojik bir çanta varsa, bu ürün neden yalnızca öğrenciler üzerinden anlatılıyor? Neden güvenlik görevlileri, gazeteciler, kolluk personeli, doğa sporları yapanlar veya riskli çalışma alanlarında bulunan insanlar gibi farklı kullanım alanları üzerinden de anlatılmıyor? Neden çantanın teknik özelliğinden çok, okul saldırısı senaryosu öne çıkarılıyor?
İşte burada ürün ile pazarlama stratejisi birbirinden ayrılıyor. Çünkü bir ürünün teknik özelliği başka şeydir, o ürünün toplumun zihninde hangi korkuyla eşleştirildiği başka şey.
Önce risk görünür hale geliyor
Pazarlamanın en dikkat çekici taraflarından biri de burada başlıyor. Önce bir risk görünür hale getiriliyor. Sonra o risk kişiselleştiriliyor. Ardından kişinin kaygısı artırılıyor. Son olarak da çözüm bir ürün olarak karşısına konuluyor.
Okullarda silahlı saldırılar yaşanıyor, bu her okulda olabilir, senin çocuğunun okulunda da olabilir. Peki çocuğunu nasıl koruyacaksın?”
Ve cevap:
“Kurşun geçirmez okul çantası.”
Bu noktada masum bir güvenlik mesajının içinde, korku temelli ikna mekanizmasının kodlarını görmek mümkün.
İnsanların tehdit karşısında korunma davranışı geliştirebildiğini biliyoruz. Tehdidin ne kadar ciddi olduğu, kişinin kendisini o tehditle karşılaşabilecek kadar yakın görüp görmediği ve önerilen çözümün işe yarayacağına ne kadar inandığı, bu davranışın oluşmasında önemli rol oynuyor.
Dolayısıyla burada yalnızca bir çanta satılmıyor olabilir. Bir risk algısı da satılıyor olabilir.
İhtiyaç mı var, ihtiyaç mı oluşturuluyor?
İşte asıl soru burada başlıyor. Gerçek bir güvenlik sorununa karşı gerçek bir çözüm mü pazarlanıyor? Yoksa güvenlik korkusu üzerinden yeni bir tüketim ihtiyacı mı üretiliyor?
Çünkü tüketim toplumunda ilginç bir gerçek var: Pazar her zaman mevcut ihtiyaçların peşinden gitmez. Bazen ihtiyaç algısının kendisi de pazarın bir parçası haline gelir.
Çocukların zihninde nasıl bir dünya kuruyoruz?
Bir öğrenci her sabah sırtına taktığı çantanın aynı zamanda “seni kurşundan koruyabilir” mesajını taşıdığını bilerek okula giderse, okul kavramı onun zihninde nasıl şekillenir?
Okul; öğrenmenin, arkadaşlığın, oyunun, geleceğin ve hayatın başladığı yer mi olur? Yoksa her an bir saldırının yaşanabileceği bir alan mı? Burada dikkatli olmak zorundayız. Çünkü çocukları korumak isterken, onların dünyasını sürekli tehdit ve korku üzerinden tarif etmek de başka bir psikolojik yük oluşturabilir.
Mesele çanta değil, mesaj
Bu nedenle itiraz çantanın üretilmesine değil, teknolojiye değil, güvenlik arayışına hiç değil. Sorgulamamız gereken şey ürünün öğrenci üzerinden hangi mesajla pazarlanmak istendiği. Bir ürünün güzel ve teknolojik açıdan başarılı bir üretim olması mümkündür. Ama onu satın aldırmak için hangi duygunun harekete geçirildiği ayrıca sorgulanmalıdır.
Eğer satın alma motivasyonu; “Çocuğumun güvenliği için bunu almalıyım, çünkü okulda her an bir saldırı olabilir.” düşüncesine dayanıyorsa, burada ürün kadar kullanılan iletişim dili de tartışmaya açılmalıdır. Çünkü korku, insan davranışını etkileyen son derece güçlü bir araçtır ve korkunun ekonomik bir değere dönüştüğü yerde, gazeteciliğin sorması gereken soru şudur:
Gerçekten bir güvenlik ihtiyacına mı cevap veriyoruz, yoksa toplumun güvenlik korkusundan yeni bir pazar mı oluşturuyoruz? Belki de asıl mesele kurşun geçirmez okul çantası değildir. Asıl mesele, çocuklarımızın sırtına hangi çantayı taktığımızdan çok, zihinlerine hangi dünyayı yerleştirdiğimizdir. Çünkü bazen bir ürün sadece bir ürün değildir. Bazen bir ürün, toplumun zihnine yerleştirilen bir mesajın taşıyıcısıdır ve bazen pazar, insanların gerçekten ihtiyaç duyduğu yerde değil; ihtiyaç duyduğuna inandırıldığı yerde kurulur.
